Nitzsche, A., Thelen, H.: Gewinnung von Pflegeeltern durch mediale Kommunikation

Ergebnisse einer Studie aus dem Herbst 2010: Ob und wie kann die Werbung und Öffentlichkeitsarbeit zum Finden von Pflegekindern noch effektiver gestaltet werden.

Zentrale Fragestellungen waren:

  • ·   Welche Medien und Aktionen sollten zur Gewinnung neuer Pflegeeltern verwendet werden?
  • ·   Welche Inhalte sollten in der Kommunikation in welcher Form angesprochen werden?

Hierzu wurden qualitative Interviews mit Pflegeeltern geführt, die Kommunikationsmedien ausgewählter Träger in Berlin und deutschlandweit inhaltlich und visuell analysiert sowie Beiträge in Publikumsmagazinen und im Internet zum Thema Pflegeeltern ausgewertet.

Inhaltliche und visuelle Analyse der Kommunikationsmedien

Die Kommunikationsanalyse ergab, dass Berlin im Vergleich zu anderen Bundesländern eine sehr spezielle Struktur in der Pflegekinderhilfe hat: Dezentral aufgestellte Jugendämter arbeiten mit verschiedenen Trägern zusammen, die ähnliche Angebote haben. Das wirkt auf InteressentInnen bei der Informationssuche verwirrend und erschwert der Zielgruppe den Zugang zum Thema.

Weiterhin wurde deutlich, dass eine spezifische kommunikative Positionierung für den einzelnen Träger von großer Bedeutung ist, um der Zielgruppe eine Orientierung zu geben. Für die freien Träger in Hamburg und Bremen ist dies z.B. „Gibt Kindern wieder Freude am Leben“ (PiB, Bremen) oder „Leistet professionelle Hilfe für Kinder in Not“ (PFIFF, Hamburg).

In der Studie wurde unterschieden zwischen Push- und Pull-Kommunikation (passiv und aktiv). Die Push-Kommunikation erfolgt passiv, d. h. die Personen gelangen durch Zufall an das Thema und dabei wird ihr Interesse geweckt. Dagegen erfolgt die Pull-Kommunikation durch aktives Handeln, d. h. die Personen sind bereits am Thema interessiert und suchen nach Informationen. Die künftige Kommunikation des Themas muss entsprechend ausgerichtet sein und sowohl die Push- als auch die Pull-Kommunikation berücksichtigen sowie geeignete Medien nutzen.

Die Analyse ergab, dass das Internet maßgeblich bei der aktiven Suche nach Informationen genutzt wird. Und dass der am häufigsten genutzte Suchbegriff das Wort „Pflegekinder“ ist. Online-Kommunikation gewinnt immer mehr an Bedeutung und die Nutzung dieser Möglichkeit wächst altersübergreifend stetig. Um eine erfolgreiche Internetkommunikation zu bieten, ist es wichtig, dass die Zielgruppe die Informationen schnell und unkompliziert findet.

Interviews mit Pflegeeltern

Die Auswertung der Interviews mit den Pflegeeltern ergab u.a., dass die meisten durch Freunde, Bekannte, Arbeitsumfeld und Medien auf das Thema Pflegekinder gestoßen sind. Viele wussten auch gar nicht mehr, woher sie es das erste Mal gehört haben, sie wussten es einfach. Hat sich dann die persönliche Situation geändert, brauchte es nur noch eine Initialzündung: potentielle Pflegeeltern mussten noch einmal mit dem Thema in Kontakt kommen – ab hier wurde dann aktiv nach Informationen gesucht.

Bei den Informationsquellen waren Erfahrungsberichte von Pflegeeltern eine positive Empfehlung. Genauso wichtig wird aber auch die mediale Kommunikation zur Gewinnung von neuen Pflegeeltern gesehen.

Pflegeeltern nannten als Hauptgrund für die Aufnahme eines Pflegekindes: „Lebendigkeit“ und „Abwechslung erfahren“ sowie „Liebe und Fürsorge“.

Umsetzung der Studienergebnisse

Aus den Erkenntnissen der Studie wurden neue Maßnahmen im Rahmen einer medienübergreifenden Werbe- und Informationskonzeption entwickelt und setzt diese seit Januar 2011 um. Sie beinhaltet:

  • ·   eine inhaltlich und optisch erneuerte Homepage mit eigener Internetdomain:
    www.pflegekinder-berlin.de
  • ·   einen neuen Slogan: „Pflegekinder bringen Lebendigkeit in die Familie“.
  • ·   neu gestaltete Plakate und Flyer

Mit diesen Maßnahmen sollen neue Zielgruppen für das besondere Modell Pflegefamilie interessiertwerden.

www.pflegekinder-berlin.de

Neues Internetportal für Pflegeeltern und Interessenten

Unter dem Motto „Pflegekinder bringen Lebendigkeit in die Familie“ hat der Träger Familien für Kinder auf der Grundlage der Studie „Gewinnung von Pflegeeltern durch mediale Kommunikation“ einen neuen Webauftritt erarbeitet, der durch eine moderne Ansprache den Interessenten berlinweit umfassende Informationen bietet.

Die Seite ist lebendig und freundlich gestaltet und bietet umfangreiche Informationen:

  • ·   vielfältige Informationen für Pflegeelternbewerber
  • ·   Erfahrungsberichte von Pflegeeltern
  • ·   Onlineanmeldung zu den Informationsveranstaltungen und Vorbereitungsseminaren
  • ·   Berlin-Karte mit Kontaktdaten der zuständigen öffentlichen und freien Träger
  • ·   Download aktueller Informationen und Hintergrundartikel
  • ·   Fachzeitschrift „Pflegekinder“
  • ·   Fortbildungen für Pflege- und Adoptiveltern.

Auf der Internetseite kommen auch die Kinder und Pflegeltern zu Wort und erzählen von ihren Erfahrungen. Durch die Zitate kann man sich leicht in die Welt der Kinder und der Pflegeeltern hineinversetzen und sie in ihrer Situation besser verstehen.

Mit dieser Seite möchte Familien für Kinder gGmbH

  • ·   mehr Menschen für die Aufnahme eines Pflegekindes interessieren und ihnen hierfür zielgruppenspezifische Informationen bieten, die offen, lebendig, modern und kompetent sind,
  • ·   Pflegeeltern durch umfassende und leicht zugängliche Informationen den Alltag erleichtern (z.B. durch eine Informationssuche, Nennung von Kontaktpersonen, häufige Fragen, Informationsmaterialien, Fortbildungsangebote).